Comment être présent sur les marchés étrangers

Extrait de L'Ania Export

Il existe de nombreux modes de commercialisation des produits à l’étranger : la vente en direct, la représentation, le recours à un agent, la distribution avec importation ou la création de sa propre filiale.
Le conseil Ania: "Il n’existe pas de forme de représentation commerciale assurant plus qu’une autre le succès à l’export mais les ventes avec partenaires (agents, importateurs) sont fréquemment privilégiées par les PME pour démarrer ce type d’activité. Leurs recours limitent le risque pour l’industriel. En contre partie, l’entreprise doit accepter de ne pas avoir la maîtrise totale de la politique commerciale sur le terrain."

Une implantation locale à l’étranger, même limitée est souhaitable à terme pour permettre un développement plus significatif de la présence de l’entreprise dans le pays ciblé, voir dans les pays limitrophes.

Bien approcher les marchés - Les différentes modalités de l'export

I. L’export en direct
L’industriel vend ses produits directement jusqu'au client final avec une maîtrise complète de sa démarche commerciale en fonction de l’incoterm. Il est souvent préférable de réaliser une vente rendue.

II. L’exportation indirecte

Cette méthode est la plus employée par les PME, car elle est plus facile à mettre en place et à gérer par l’entreprise.

1. Agent commercial :
Il s’agit d’une force de vente externalisée. L’agent agit en qualité de mandataire pour le compte d’un ou plusieurs mandants. Il a pour principale mission de conclure des contrats de vente au nom et pour le compte de l’industriel. Il sert ainsi d’interface entre l’industriel et le distributeur et est rémunéré par une commission calculée sur le chiffre d’affaire additionnel qu’il a réalisé.

Le conseil Ania: "Pour le succès de cette collaboration, il est fondamental que les 2 parties partagent des intérêts commun. Une relation de confiance doit s’instaurer."

Il est souvent préférable de faire appel à un agent intervenant pour plusieurs sociétés à la fois, sur des créneaux non concurrentiels. La situation économique de l’agent commercial s’en trouve renforcé et sécurisé.

Les services apportés par l’agent commercial sont aujourd’hui très étendus, allant bien au delà de la simple recherche de clients :
- conseils techniques en amont sur l’adaptation du produit au marché
- retour d’information sur la composition et l’évolution de la clientèle
- « trade marketing » sur les lieux de vente afin d’optimiser la présentation des produits
- service après vente et gestion des litiges éventuels

Les avantages de l’agent commercial sont multiples :
- l’investissement est limité (au montant de la commission)
- l’entreprise garde une relation directe avec la clientèle contrairement au fonctionnement de l’importateur qui constitue un écran entre la société et ses clients finaux
- le bon agent permet de faire bénéficier l’entreprise de sa connaissance des marchés visés

Pour contacter l’Association Professionnelle des Agents Commerciaux de France : http ://www.apacfrance.com, contact : info@apacfrance.com

2. Importateur :
Il a un titre de propriété ou est le détenteur d’une marchandise ou d’un bien suivant les clauses et conditions du contrat. Le choix de l’incoterm de vente n’a aucune influence sur le transfert de propriété mais il définit les obligations des parties (exportateur et importateur) et le transfert de risques.
Avec ce système, l’entreprise n’a pas de contact avec le marché et le client final. Elle est tributaire de cet intermédiaire.

III. Implantation de filiale à l’étranger

Une implantation locale à l’étranger, même limitée est souhaitable à terme pour permettre un développement plus significatif de la présence de l’entreprise dans le pays ciblé, voir dans les pays limitrophes.
Elle est souvent motivée par la recherche d’une meilleure rentabilité, le contournement de barrière douanière ou de réglementation sanitaire ou phytosanitaire, l’adaptation des produits au marché local et la recherche d’une logistique de proximité.

Plusieurs modalités sont envisageables :
- Filiale de commercialisation (seul ou en groupe)
- Franchise industrielle
- Concession d’une ligne de marque
- Partenariat local commercial
- Concession d’une licence ou brevet industriel
- Le concessionnaire est l’intermédiaire qui a reçu d’un producteur un droit exclusif de vente dans une région donnée.

Extrait de L'Ania Export